Pazarlama Kârlılığı Raporu: Dijital Reklamını 3 Veriyle Yönet

Dijital pazarlamaya bütçe ayırmak kolay. Zor olan kısmı şu:

“Bu harcamalar gerçekten işe yarıyor mu?”

Instagram’da reklam verdiniz, Google’a bütçe aktardınız, influencer’la içerik paylaştınız.
Ama sonunda şu soruyla baş başa kaldınız:
“Ben bu yatırımı ne kadar geri aldım?”

İşte tam bu noktada sizi sonuca götüren tek şey:
Doğru hazırlanmış bir Pazarlama Kârlılığı Raporu (ROAS, CAC, CLV analizleriyle birlikte).

Bu yazıda dijital reklam harcamalarınızın ne kadar akıllıca kullanıldığını, hangi kanalın gerçekten para kazandırdığını ve hangi kampanyanın sadece “gösterim” yarattığını ortaya çıkaracak ölçülebilir ve stratejik bir raporlama sistemini adım adım anlatacağım.

Sadece reklam vererek değil, verdiğiniz reklamdan anlamlı sonuç alarak büyümek istiyorsanız, bu içerik tam size göre.

1. Önce Şu 3 Temel Metrikle Tanışalım: ROAS, CAC, CLV

ROAS – Reklam Harcama Getirisi (Return on Ad Spend)

“Reklama verdiğim para bana kaç katı olarak döndü?” sorusunun cevabıdır.

ROAS, dijital pazarlamada en çok kullanılan ölçüm araçlarından biridir.
Ama kafa karıştırıcı kısaltmalar gibi göründüğü için çoğu kişi ne anlama geldiğini bilmeden reklam yapar.
O yüzden en baştan, sade sade anlatalım:

ROAS Nedir?

ROAS, “Reklam Harcama Getirisi” anlamına gelir.
Yani kısaca:

“Reklam için 1 TL harcadım, karşılığında kaç TL kazandım?” sorusunun cevabıdır.

Bir kampanya sonunda kaç TL geri kazandığınızı ölçmenin en temel yoludur.

Neden Bu Kadar Önemlidir?

Çünkü bir e-ticaret markası için önemli olan, sadece reklam vermek değil…
Reklamın işe yarayıp yaramadığını bilmek.

ROAS olmadan reklam panelinde gördüğünüz rakamlar (gösterim, tıklama, erişim) sadece “görüntü”dür.
Ama ROAS size “Bu reklamdan para kazandım mı, yoksa zarar mı ettim?” sorusunun gerçek cevabını verir.

ROAS Kaç Olmalı?

Bu sorunun cevabı, sektörünüze, ürün kâr marjınıza ve kargo/maliyet yapınıza göre değişir ama genel bir tablo verelim:

Not: ROAS ciroyu ölçer, kârı değil.
Yani ROAS 4 olabilir ama ürünün maliyeti yüksekse, zararda olabilirsin.

ROAS’ı gerçekten anlayabilmek için bir kişinin şunu da net olarak kavraması gerekir:

“Ürün fiyatı ROAS’ı nasıl etkiler?”
Çünkü bu konuya hâkim olmayan birçok kişi ROAS düşük diye reklamı suçlarken, aslında ürün fiyatını göz ardı eder. Şimdi bunu, en sade haliyle ve matematikle birlikte açıklayalım:

Ürün Fiyatı ROAS’ı Nasıl Etkiler?

ROAS, reklamla elde ettiğin ciroyu, reklam bütçene oranla ölçer.

Formülü şu:

ROAS = Reklamdan elde edilen toplam gelir / Reklam harcaması

Şimdi burada dikkat:
“Toplam gelir” dediğimiz şey, satış adedi x ürün fiyatıdır.

Yani ürün fiyatı yüksekse, aynı sayıda satış yapsan bile gelirin artar → ROAS yükselir.
Basitçe örnekleyelim:

Örnek 1: Düşük fiyatlı ürün

• Ürün fiyatı: 200 TL
• 10 satış yapıldı
• Toplam gelir: 200 x 10 = 2.000 TL
• Reklam harcaması: 1.000 TL
• ROAS = 2.000 / 1.000 = 2

Örnek 2: Aynı reklamla yüksek fiyatlı ürün

• Ürün fiyatı: 800 TL
• Yine 10 satış yapıldı
• Toplam gelir: 800 x 10 = 8.000 TL
• Reklam harcaması: 1.000 TL
• ROAS = 8.000 / 1.000 = 8

Ne Anladık?

• Satış adedi aynı ama ürün fiyatı daha yüksek olduğu için ROAS katlandı.
• Yani pahalı ürün satmak, genellikle ROAS’ı yükseltir.
• Bu yüzden elektronik, mobilya, lüks giyim gibi sektörlerde ROAS ortalamaları genelde daha yüksektir.

Peki her zaman mı iyi?

Hayır. Çünkü pahalı ürün:

• Daha az satabilir
• Kullanıcı daha uzun süre karar verir
• Dönüşüm oranı düşebilir
  Yani “yüksek ROAS = her zaman daha kârlı” demek değildir.

Ama net bir şey var:
Ürün fiyatı arttıkça, satış başına daha çok gelir elde ettiğin için ROAS da yükselir.

O zaman ne yapmalısın?

• Ucuz ürün satıyorsan: ROAS’ı yükseltmek için dönüşüm oranını artırmalısın. (daha çok kişi sepete eklemeli, daha az terk edilmeli)
• Pahalı ürün satıyorsan: Reklamdan az sayıda satış alsan bile ROAS yüksek çıkabilir — ama dikkat, dönüşüm süreci daha uzun olur.

 Kapanış Notu:

ROAS’ı değerlendirirken mutlaka şu 3 soruyu sor:

1. Bu ürünün satış fiyatı ne kadar?
2. Marjı yeterli mi?
3. Satış adedine mi, gelire mi odaklıyım?

Unutma:

ROAS yüksek olabilir ama kâr etmeyebilirsin.
ROAS düşük olabilir ama uzun vadeli müşteri kazancı CLV ile seni kurtarabilir.

 Yeni Başlayanlar İçin Tavsiyeler:

• ROAS’ı sadece “reklamın performansı” değil, tüm satış sürecinin performansı olarak gör.
• Kargo maliyeti, komisyon oranları, iade oranı gibi detaylar da kârı etkiler.
• ROAS düşükse hemen reklamı suçlama — ürün sayfası, görsel, site hızı gibi noktaları da kontrol et.
• ROAS her kampanya için ayrı ayrı takip edilmeli (Google, Instagram, influencer vs.).

Sonuç:

Reklamda “harcadım” demek kolaydır.
Ama “ne kazandım?” sorusunu cevaplayabiliyorsan, o zaman işini profesyonelce yönetiyorsun demektir.

ROAS işte bu farkı ortaya koyar.
Eğer hâlâ reklam verdiğin her kanal için ROAS’ı takip etmiyorsan, aslında neye ne harcadığını bilmiyorsun demektir.

CAC – Müşteri Edinme Maliyeti

CAC – Müşteri Edinme Maliyeti (Customer Acquisition Cost)

“Bir yeni müşteri kazanmak sana kaç TL’ye mal oluyor?” sorusunun net cevabıdır.

CAC Nedir?

CAC, yani Müşteri Edinme Maliyeti, sana 1 adet yeni müşteri kazandırmak için yaptığın tüm pazarlama harcamalarının ortalamasıdır.

Kısaca:

“Bir kişiyi ikna etmek ve ilk kez sipariş verdirtmek için ne kadar para harcadım?”

 Neden Önemli?

Çünkü reklamlar, içerikler, influencer iş birlikleri vs. hepsi birer maliyettir.
Ama çoğu marka bu harcamaları satış olarak ölçer, müşteri olarak değil.

Oysa:

• 100 kişi siteye gelmiş olabilir.
• 10 kişi sepete atmış olabilir.
• Ama sadece 1 kişi alışveriş yaptıysa, senin müşterin 1 kişidir.

Ve CAC bunu netleştirir.

CAC Kaç Olmalı?

Mükemmel bir rakam verilemez çünkü bu iş:

• Sektöre
• Ürün fiyatına
• Marj oranına
• Müşteri sadakatine
  bağlı olarak değişir.

Ama genel prensip şudur:

CAC < CLV (Müşteri Yaşam Boyu Değeri) olmalı.
Yani bir müşteri kazanmak için harcadığın para, o müşterinin sana kazandırdığı toplam gelirden az olmalı.

Örnek: Düşük fiyatlı üründe CAC riski

• Toplam pazarlama harcaması: 10.000 TL
• Bu kampanya sonunda 100 yeni müşteri kazandın
  → CAC = 10.000 / 100 = 100 TL

Eğer sattığın ürün:

• 120 TL ise, ama maliyeti 90 TL ise → 10 TL kâr ediyorsun ama 100 TL harcadın.
  Yani zarar ettin.

 ROAS mı, CAC mi daha önemli?

Aslında ikisi birlikte okunmalı.
ROAS sana satışın toplam ciroya etkisini söyler.
CAC ise müşteri bazlı kârlılığı gösterir.

Örnek:

• ROAS 6 → güzel!
  Ama
• CAC 300 TL, ürün kârı 200 TL ise → aslında zarar ediyorsun.

En Sık Yapılan 3 Hata:

1. Site trafiğini müşteri gibi saymak: Tıklayan herkes müşteri değildir.
2. Kampanya genel harcamasını analiz etmemek: Tek platforma değil, tüm bütçeye bak.
3. Sadece ilk siparişi dikkate almak: Bazı ürünler 2. alışverişte kâra geçer, CLV ile birlikte yorumlanmalı.

Ne Zaman CAC Yüksek Olabilir?

Bazen ilk satın alma zararla bitebilir ama bu müşteri:

• Sadık bir müşteriyse
• Yüksek CLV’ye sahipse
• Tekrar alışveriş yapıyorsa
  … o zaman yüksek CAC tolere edilebilir.

Sonuç:

“Reklam işe yarıyor mu?” diye sormak yerine…
“Bu müşteri bana kaça geldi?” sorusunu sormalısın.
Bu sorunun cevabı CAC’tir.
CAC’i takip etmeyen marka, kârlı gibi görünen bir stratejide sessizce para kaybediyor olabilir.

CLV – Müşteri Yaşam Boyu Değeri (Customer Lifetime Value)

“Bir müşteriden hayatı boyunca ortalama ne kadar kazanç sağlıyorsun?” sorusunun cevabıdır.

CLV Nedir?

CLV, yani Customer Lifetime Value, bir müşterinin senin markanla kurduğu ilişki süresince toplamda kaç TL harcadığını gösteren bir değerdir.
Kısaca:

“Bir müşteri bana hayatı boyunca ortalama ne kadar kazandırıyor?”

Bu, sadece ilk alışverişe değil, tüm alışverişlerine odaklanan uzun vadeli bir gelir tahminidir.

Neden Bu Kadar Önemlidir?

Çünkü ilk siparişte zarar edebilirsin.
Ama o müşteri 6 ayda bir alışveriş yapıyorsa…
→ Aslında çok kârlı bir yatırım yapmış olursun.

Yani CLV sana şunu söyler:

“Müşteri başı maliyetim yüksek olsa bile, uzun vadede kâra geçiyor muyum?”

Bu sayede:
✔ Yüksek CAC sorun olmaktan çıkar
✔ Sadık müşteriyi fark edip yatırım yaparsın
✔ Marka değerini finansal olarak hesaplayabilirsin

CLV Nasıl Hesaplanır? (Basit Mantıkla)

CLV = Ortalama Sepet Tutarı × Satın Alma Sıklığı × Müşteri Ömrü

Basit bir örnekle anlatalım:

• Ortalama sepet: 300 TL
• Yılda ortalama 4 kez alışveriş yapıyor
• Müşteri seninle ortalama 2 yıl kalıyor
  → CLV = 300 x 4 x 2 = 2.400 TL

Yani o kişi, markandan ortalama 2.400 TL’lik alışveriş yapıyor.

CLV Neden Stratejik Kararları Etkiler?

Çünkü sadece anlık satış değil, müşteri değeriyle yatırım kararlarını şekillendirebilirsin.

Örneğin:

Burada sadık müşteri belki başta düşük ciro getiriyor ama uzun vadede en çok kazandırıyor.

En Sık Yapılan CLV Hataları

1. CLV’yi ilk sipariş zannetmek: CLV toplam gelir potansiyelidir, sadece ilk alışveriş değil.
2. Müşteri segmentasyonu yapmamak: Her müşteri aynı CLV’ye sahip değildir.
3. İade ve kampanya etkilerini hesaba katmamak: CLV hesaplarında net gelir üzerinden düşün.

CLV’yi Artırmak İçin Ne Yapmalısın?

• E-posta ile tekrar alışverişe teşvik et
• Sadakat programları oluştur
• İkinci alışverişi kolaylaştır (kupon, kişiye özel teklif)
• Müşteri destek kalitesini artır (memnun müşteri tekrar döner)
• Ürün kullanım rehberleri ve destek içerikleri sun

Sonuç:

CAC sana “müşteri kaça mal oldu?” der.
CLV sana “müşteri ne kadar kazandırdı?” der.
Aradaki fark sana gerçek pazarlama kârlılığını gösterir.

ROAS = Kısa vadeli performans
CAC = Maliyet
CLV = Uzun vadeli yatırım getirisi

Ve bu üçlü birlikte okunmadıkça, hiçbir pazarlama stratejisi tam olarak sağlıklı değildir.

📈 2. Pazarlama Karlılığı Raporunu Nasıl Hazırlamalısın

Şimdi gelelim asıl işe yarayan kısma:
Reklam kârlılığını sadece Google Ads paneline bakarak anlayamazsın.
Sana kanal bazlı, haftalık ve aylık takip edebileceğin sade bir sistem öneriyorum:

3. En Çok Yapılan 3 Kritik Hata

1. Sadece ROAS’a bakmak: Ciroyu artırmak yetmez, kârlılığa odaklanman gerekir.
2. CAC’yi göz ardı etmek: Müşteri başına harcamayı ölçmeden “başarılı kampanya” denemez.
3. Tek seferlik satışa odaklanmak: CLV’yi bilmeden uzun vadeli kazanç hesaplayamazsın.

4. Haftalık & Aylık Takip Önerisi

Haftalık:

• Harcama / Ciro
• Yeni müşteri sayısı
• Sepet ortalaması

Aylık:

• ROAS – CAC – CLV üçlüsünü karşılaştır
• En kârlı kanal hangisi?
• Müşteri başına net kâr ne kadar?

İpucu: Bu verileri bir Google Sheet şablonuna döküp her hafta doldurursan,
1 ay sonra hangi kanalın seni kandırdığını göreceksin.

 5. Vaka: Aynı Bütçeyle Farklı Sonuç

İki marka düşün:

• Marka A: 20.000 TL harcayıp 80.000 TL ciro yaptı (ROAS: 4)
• Marka B: 20.000 TL harcayıp 50.000 TL ciro yaptı (ROAS: 2,5)

Ama sonra şunları gör:

• Marka A’nın iade oranı %30, kargo maliyeti çok yüksek, ürün marjı düşük
• Marka B’nin iade oranı %5, CLV’si 3.000 TL, ürün yüksek kârlı

Kazanan kim?

Kâğıt üstünde A, ama uzun vadede B.

 Sonuç:

Reklam vererek büyüyemezsin.
Kârlı reklam vererek büyürsün.
Bunun için de elindeki en büyük silah: Kendi pazarlama kârlılığı raporun.

Bugünden itibaren ROAS – CAC – CLV üçlüsünü ölçmeden tek kuruş harcama.
İlk adımı atmak için bu tabloyu indir, raporunu oluştur ve veriye göre karar ver.

Sitende koşan ürünleri tespit edecek yöntemler öğrenmek için Koşan Ürünleri Tespit Etme: E-Ticaret İçin Veri Odaklı Rehber başlıklı yazımı okuyabilirsin.